En juin 2020, Apple a annoncé que ses mises à jour iOS 14 incluraient une nouvelle mise à jour massive de confidentialité.

Apple propose ce type de protection de la vie privée depuis des années, mais il est enfoui dans les paramètres de son système d'exploitation.

Avec iOS 14, tout cela change. Cette nouvelle mise à jour obligera toutes les applications à obtenir l’approbation directe des utilisateurs avant que l’entreprise puisse voir l’identifiant de l’appareil, ou « IDFA ».

Désormais, les développeurs d'applications accéderont à l'IDFA via une approche de désinscription au lieu d'une approche d'inscription précédemment disponible.

Voyons ce que cela signifie et quel impact cela aura sur les annonceurs.

Qu'est-ce que l'IDFA ?

L'identifiant des annonceurs (IDFA) est un identifiant unique pour les appareils mobiles et est utilisé pour cibler et mesurer l'efficacité de la publicité sur ces appareils.

Cet identifiant unique permet aux marques de cibler les utilisateurs afin de personnaliser le contenu publicitaire, puis de mesurer l'efficacité de leur publicité au niveau de l'utilisateur.

Ces changements dans la gestion de la confidentialité peuvent avoir un impact considérable sur la manière dont le mobile est utilisé pour les informations, le ciblage et l’attribution.

La mise à jour ajoutera un nouvel écran d'invite à l'App Store avec des informations sur la confidentialité des applications, les données de suivi et les données liées, comme indiqué ci-dessous :

 

Quel sera l'impact de la mise à jour IDFA d'Apple iOS 14 sur les annonceurs ?

Les utilisateurs ont désormais la possibilité de choisir de bloquer le partage de cet identifiant unique au niveau de l'application. Lorsqu'un utilisateur installe ou met à jour le nouvel iOS, une invite s'affiche, l'informant qu'il doit accepter ou refuser de partager ces informations.

Environ 701 TP3T d'utilisateurs iOS partagent leur IDFA avec les éditeurs d'applications. Après ce changement, on estime que ce nombre tombera entre 101 TP3T et 151 TP3T.

Cela aura un effet considérable sur la publicité numérique, avec le risque de perdre la majorité du ciblage au niveau des utilisateurs sur l'ensemble du réseau d'audience pour iOS.

Il est recommandé de démarrer le processus de création d'un graphique d'identité utilisable de clients et de prospects avec une adresse e-mail et/ou des numéros de téléphone comme clé principale pour garantir que votre organisation puisse continuer à commercialiser à un niveau 1 à 1 sur tous les produits publicitaires.

Certains domaines majeurs qui auront un impact sur les annonceurs numériques incluent :

Ciblage publicitaire :

Les tactiques de ciblage (y compris le reciblage des utilisateurs en fonction du ciblage au niveau de l'appareil) ne fonctionneront plus pour les utilisateurs qui ont choisi de ne pas partager leur IDFA.

Nous assisterons probablement à une réduction du pouvoir de ciblage et du contrôle, ce qui créera probablement davantage d’inefficacités (comme le non-contrôle du plafonnement de fréquence) et une mauvaise personnalisation des publicités conduisant à des expériences utilisateur négatives.

Les plateformes telles que Google et Facebook disposent d'autres variables pour identifier les appareils (e-mail, numéro de téléphone). D'autres plateformes programmatiques qui ne disposent pas d'informations sur les graphiques d'identification sont susceptibles de réduire les audiences ciblables.

Ce changement aura donc probablement un impact plus important sur les petites entreprises que sur les géants (Facebook, Google, YouTube, etc.), qui disposent d’une gamme diversifiée d’outils sur lesquels s’appuyer. Leurs graphiques d’identifiants d’utilisateurs intégrés à la plateforme leur offriront des solutions de ciblage d’audience plus résilientes.

Reciblage publicitaire :

Le reciblage des utilisateurs qui n'ont pas opté pour votre application (en fonction du ciblage au niveau de l'appareil) ne sera pas possible après la mise à jour iOS 14.

Cela pourrait ne pas être un problème majeur pour certaines plateformes publicitaires, telles que Google et Facebook, car elles peuvent utiliser des données telles que l’e-mail ou les numéros de téléphone pour cibler les utilisateurs.

Toutefois, les plateformes publicitaires qui n’offrent pas la possibilité de cibler les utilisateurs en fonction de ces points de données ont un risque beaucoup plus élevé d’être affectées par ce phénomène.

Mesure des publicités :

Les partenaires de mesure mobile (MMP) ont construit leurs capacités de mesure et de fraude autour de l'identifiant IDFA.

Bien qu'Apple ait annoncé une API de remplacement (SKAdNetwork) qui permettra de transmettre les données de conversion au niveau de la campagne, il y aura toujours une baisse de la précision des données dont disposent les MMP pour identifier les performances de fraude dans les campagnes mobiles.

Une bonne façon de se préparer à cette éventualité en tant qu'annonceur est de s'assurer que vous obtenez des informations sur les utilisateurs dès que possible. La capture des e-mails sera essentielle à mesure que les autres méthodes de suivi des identifiants disparaîtront.

Listes d'audience :

Si les utilisateurs choisissent de ne pas participer au suivi IDFA, le nombre total d'utilisateurs inclus dans les audiences diminuera.

Ainsi, si vous ciblez tous les utilisateurs qui ajoutent le produit X à leur panier mais ne passent pas à la commande, après le lancement d'iOS 14, seuls les utilisateurs qui optent pour le suivi IDFA pour votre application seront inclus dans cette audience.

Étant donné que le nombre d'utilisateurs qui optent pour cette option devrait chuter de 70% à 10%, cela pourrait réduire considérablement vos audiences personnalisées.

Les audiences similaires sont également moins susceptibles d'être ciblées. Les audiences similaires sont établies à partir des listes d'audiences que vous avez sur la plateforme publicitaire. Si moins d'utilisateurs optent pour le suivi IDFA pour votre application, les audiences similaires ne disposeront pas d'autant de données pour créer ces audiences.

Les audiences similaires ne disparaîtront pas avec iOS 14, mais elles ne seront probablement pas aussi ciblées à l'avenir, car les données fournies pour les créer ne seront pas aussi spécifiques.

Fenêtres d'attribution et rapports :

Une fenêtre d'attribution (ou fenêtre de conversion) est une période définie pendant laquelle un éditeur peut affirmer qu'un clic ou une impression a conduit à une installation.

Par exemple, un annonceur définit une fenêtre d'attribution de sept jours. Si un utilisateur clique sur l'annonce d'un éditeur et effectue l'installation dans ce délai, cet éditeur reçoit le crédit.

Avec cette nouvelle mise à jour, Facebook supprimera l'option des fenêtres de clics de 28 jours. Cela obligera les annonceurs à tenir compte des fenêtres de clics de 1 ou 7 jours lors de l'optimisation des enchères.

Les rapports d'attribution basés sur les conversions risquent de devenir moins précis. Les partenaires de mesure mobile (MMP) s'appuient traditionnellement sur l'identifiant IDFA pour associer les impressions aux conversions. Cependant, Apple a annoncé une nouvelle API (SKAdNetwork) qui permet de remonter aux données de conversion jusqu'au niveau de la campagne.

Apple a lancé le réseau SKAd, qui ne partagera aucune donnée au niveau de l'utilisateur ou de l'appareil avec un annonceur. Il permettra à Apple de contrôler l'attribution transmise aux réseaux publicitaires enregistrés.

Apple a révélé que SKAd Network va :

• Autoriser uniquement l’attribution basée sur les clics.
• Proposez des conversions par lots avec une latence comprise entre 24 et 48 heures. Aucun paramètre d'horodatage ne sera fourni.
• Limitez les identifiants de campagne à 100 par réseau publicitaire.

Quelles sont les prochaines étapes pour les annonceurs ?

Ces changements sont-ils aussi spectaculaires que Facebook le prétend ? Il est difficile de le dire à ce stade, mais nous aurons une idée plus claire à mesure que la mise à jour sera déployée et s'adaptera aux changements.

Voici quelques choses que vous pouvez faire pour vous préparer :

• Préparez-vous à implémenter l’invite ATT dans votre application pour une implémentation précoce du printemps.
• Mettez à jour vos SDK (MMP, Facebook, Firebase, etc.) pour prendre en charge SkAdNetwork et Apple Search Ads Framework.
• Définir le schéma de valeur de conversion.
• Réfléchissez à la manière de configurer chaque canal à l’avenir ainsi qu’aux indicateurs de réussite des médias payants.
• Effectuez une « évaluation de la pile technologique » et assurez-vous qu’il existe une cohérence dans l’ensemble de votre pile pour garantir qu’il n’y a pas de rupture dans les rapports/attributions.
• Concentrez-vous sur la création d’une « stratégie de données first party ».
• Élaborez une stratégie d'engagement mobile après la première installation ou action en tirant parti d'outils marketing tels que les e-mails, les notifications push, les messages intégrés à l'application, les SMS et/ou les chatbots.

Que nous réserve l’avenir ?

Eh bien, laissez-moi juste regarder dans ma fidèle boule de cristal et jeter un œil…

Oui, ça n'a pas marché. Je suppose que nous devrons attendre et voir. Nous ne serons probablement pas en mesure de mesurer l'impact réel de ces changements avant la fin de l'année, une fois que nous aurons eu le temps de tester et d'évaluer les performances après l'entrée en vigueur des changements.

Une confidentialité accrue ne signifie pas nécessairement une diminution des résultats publicitaires.

Si vous faites de la publicité sur Facebook et Instagram, en particulier avec un budget plus restreint, vous constaterez peut-être une augmentation du coût par clic nécessaire pour obtenir un prospect qualifié au cours des prochains mois.

Nous pourrions également observer une baisse du volume global de prospects qualifiés et un volume plus élevé de prospects non qualifiés.

Les algorithmes de Facebook ont fait le gros du travail en trouvant nos publics à notre place. Aujourd'hui, avec ces nouveaux changements, il est plus important que jamais de posséder ces informations.

Au-delà de la génération de leads, des recherches approfondies sur votre public et ses comportements constituent l’un des moyens les plus précieux d’investir votre budget marketing.

Pour les personnes qui choisissent de se désinscrire, cela ne signifie pas qu'elles ne verront plus de publicités. Cela signifie simplement que les publicités qu'elles verront ne seront pas personnalisées et potentiellement non pertinentes.

C'est fini

Merci de votre lecture et nous espérons que ces informations vous aideront à vous adapter à ces nouveaux changements !

Si vous avez des questions, des commentaires ou des histoires à partager, n'hésitez pas à nous en faire part dans les commentaires ci-dessous ou à nous contacter sur nos réseaux sociaux !

Nous vous laissons avec quelques ressources de Facebook et Google :

Comment la sortie d'iOS 14 d'Apple peut affecter vos publicités et vos rapports – Communiqué officiel de Facebook détaillant comment les modifications d'iOS 14 pourraient affecter la publicité sur leur plateforme.

Préparer nos partenaires aux mises à jour de la politique iOS 14 d'Apple – Communiqué officiel de Google pour aider sa communauté à se préparer, tandis que les développeurs et les annonceurs de l'écosystème iOS cherchent à savoir comment s'adapter.