Cette semaine, je vais interpeller les marques qui abordent les questions sociales dans la publicité. Plus précisément, je vais parler des raisons pour lesquelles les marques doivent être prudentes lorsqu'elles tentent d'aborder des sujets sensibles, et nous allons examiner des exemples d'échecs en la matière.

Le bien

Avant d’examiner quelques échecs majeurs, examinons quelques exemples de marques qui abordent avec succès des problèmes sociaux.

La plupart des utilisateurs des médias sociaux au Canada connaissent #BellParlons-en, une campagne dans laquelle Bell fait don de millions de dollars en fonction de la fréquence d'utilisation du hashtag et du nombre de messages texte envoyés sur le réseau Bell au cours de la journée.

Tout cela vise à éliminer la stigmatisation qui entoure la maladie mentale, et cela s’est avéré une tactique de marketing très efficace pour Bell.

Un autre excellent exemple est Le projet Dove pour l'estime de soi, créée pour aider à l'estime de soi des jeunes filles. Dove a réussi à se faire une telle réputation que son nom est presque synonyme de soins doux et d'autonomisation.

Dove est tellement attaché à cette image que c'est le premier bloc de texte sur sa page d'accueil :

Qu'est-ce qui fait le succès de la publicité sociale ?

Voici pourquoi je pense que ces campagnes ont été réussies.

#1. Ils ont réellement fait la différence en sensibilisant et en collectant des fonds, ce qui est en soi un puissant outil de marketing.

#2. Ils ont compris le mouvement (et le groupe démographique qu'ils représentaient), rendant le message pertinent.

Ces deux choses sont ce qui distingue « The Good » des autres…

Le mauvais

Passons maintenant aux choses amusantes. Voici quelques publicités qui n'auraient pas dû être diffusées. Bien que « The Bad » n'aborde pas nécessairement les problèmes sociaux directement, ces marques ont certainement un peu trop frôlé la vérité avec ces publicités.

C'est la première publicité de Heineken qui a été lancée (et rapidement retirée) plus tôt cette année. Je ne sais pas comment Heineken n'a pas vu ça comme raciste, mais beaucoup de gens le font savoir très rapidement. Celui-ci a pu passer quelque peu inaperçu jusqu'à ce qu'il soit repris par Chance the Rapper qui l'a jugé « terriblement raciste ».

Un autre qui a « raté sa cible » était le Publicité pour McDonald's à propos d'un garçon qui a eu du mal à s'identifier à son père décédé jusqu'à ce qu'il réalise qu'ils aimaient tous les deux le filet de poisson.

Cette situation a provoqué la colère de nombreux parents célibataires dont les conjoints étaient décédés, car c'était terrible pour leurs enfants de devoir regarder le spectacle. Il est tout à fait compréhensible et incroyable que McDonald's n'ait pas envisagé cette possibilité avant de se lancer.

McDonald's et Heineken auraient tout simplement dû exclure ces sujets sensibles de leurs publicités. Heureusement pour ces marques, elles n'ont pas reçu autant de critiques que notre dernier exemple.

Le laid

J'ai dû garder une publicité spécifique pour « The Ugly » parce que je ne me souviens pas d'une publicité qui ait provoqué un tel désordre sur les réseaux sociaux. Je parle évidemment de Publicité Pepsi avec Kendall Jenner.

Pepsi a commis l'erreur terrible de publier cette publicité en haut de la page d'accueil de YouTube, afin que tout le monde puisse la voir sur Internet. En termes de vues, elle a probablement eu de meilleurs résultats que ce qu'ils avaient pu imaginer.

Mais Internet a repris le flambeau. Dans cette publicité, Pepsi a donné l’impression que toutes les manifestations et tous les problèmes sociaux pouvaient être résolus simplement avec une canette de Pepsi. Les mèmes et les tweets furieux qui ont suivi ont déchiré Pepsi, au point qu’elle a présenté de nombreuses excuses, dont une à Kendall.

Voilà ce qui arrive quand les entreprises s'efforcent de s'identifier à des mouvements qu'elles ne comprennent manifestement pas. Voyons comment aborder correctement un problème social.

Comment exploiter la puissance des mouvements

Bien que cela puisse sembler du bon sens, je vais approfondir ce problème pour le rendre infaillible (je l'espère). Voici les étapes que Pepsi (qui a sorti Dame Doritos après n'avoir apparemment pas retenu la leçon la première fois) doit prendre des mesures pour éviter de mettre à nouveau en colère des millions de clients.

Comprendre d’abord le mouvement.

N'abordez pas (ou ne vous approchez même pas) un sujet que vous ne connaissez pas bien. Si aucun membre de l'équipe marketing de ces entreprises n'avait d'expérience directe avec l'un de ces problèmes, elles auraient dû embaucher quelqu'un qui en avait une.

Si McDonald's avait embauché une veuve ou si Heineken avait fait appel à un représentant de Black Lives Matter pour examiner ces publicités avant de les lancer, ils n'auraient pas lancé leur entreprise. Ils n'ont pas pensé à demander à qui que ce soit si c'était offensant et ont pris les risques. Ils ont perdu.

Testez tout

Même s'ils n'avaient pas consulté les personnes représentées, il aurait été judicieux de tester la publicité à petite échelle au préalable plutôt que de la publier sur la page d'accueil de YouTube, comme l'a fait Pepsi. Les dégâts auraient été considérablement atténués s'ils l'avaient testée au préalable.

Lancement complet

Ce n'est qu'après avoir consulté les personnes qu'ils ont représentées, puis les avoir testées, qu'ils ont dû lancer ces publicités. Espérons que ces entreprises ont retenu la leçon. Espérons qu'elles ne sauteront pas les étapes #1 et #2 à l'avenir.

Conclusion

Voici quelques-uns des plus gros échecs publicitaires récents et comment ils auraient pu être facilement évités. N'oubliez pas de transmettre ce blog à un ami qui en serait ravi. À la semaine prochaine !

Si vous êtes intéressé par les relations publiques sur les réseaux sociaux, alors Consultez notre article sur les erreurs de hashtag les plus courantes et comment les éviter.