Esta semana, voy a hacer un llamado a las marcas por abordar cuestiones sociales en la publicidad. Más específicamente, voy a hablar sobre por qué las marcas deben tener cuidado al tratar temas delicados y vamos a ver ejemplos de fracasos en este sentido.
El bueno
Antes de analizar algunos fracasos importantes, echemos un vistazo a ejemplos de marcas que abordaron con éxito problemas sociales.
La mayoría de los usuarios de redes sociales en Canadá están familiarizados con #BellHablemos, una campaña en la que Bell dona millones de dólares en función de cuánto se usa el hashtag y cuántos mensajes de texto se envían a través de la red de Bell durante ese día.
Todo esto tiene como objetivo eliminar el estigma que rodea a las enfermedades mentales y ha sido una táctica de marketing muy efectiva para Bell.
Otro ejemplo fantástico es El Proyecto Dove para la Autoestima, creada para ayudar a la autoestima de las niñas. Dove ha logrado crear una marca tan buena que su nombre es casi sinónimo de cuidado delicado y empoderamiento.
Dove está tan comprometido con esta imagen que este es el primer bloque de texto en su página de inicio:
¿Qué hace que la publicidad social sea exitosa?
He aquí por qué creo que fueron campañas exitosas.
#1. Realmente marcaron una diferencia al generar conciencia y recaudar fondos, lo cual es una estrategia de marketing poderosa en sí misma.
#2. Comprendieron el movimiento (y el grupo demográfico al que se dirigían) y transmitieron un mensaje preciso.
Estas dos cosas son las que diferencian a “El Bueno” del resto…
El malo
Ahora, la parte divertida. Aquí hay algunos anuncios que no deberían haberse publicado. Aunque “The Bad” no necesariamente aborda temas sociales de manera directa, estas marcas definitivamente se pasaron un poco de la raya con estos.
Este es el primer anuncio de Heineken que se lanzó (y rápidamente se retiró) a principios de este año. No estoy seguro de cómo Heineken no vio esto como racista, pero mucha gente se lo hizo saber muy rápidamente. Esta canción logró pasar desapercibida hasta que Chance the Rapper la retomó y la calificó de "terriblemente racista".
Otro que "no dio en el blanco" fue el Anuncio de McDonalds sobre un niño que luchaba por identificarse con su padre fallecido hasta que se dio cuenta de que a ambos les encantaba el filete de pescado.
Esto enfureció a muchos padres solteros cuyos cónyuges habían fallecido porque era terrible para sus hijos tener que verlo. Es completamente comprensible e increíble que McDonald's no lo haya considerado antes de lanzarse.
McDonald's y Heineken deberían haber dejado de lado esos temas tan delicados en sus anuncios. Afortunadamente para estas marcas, no recibieron tantas críticas como nuestro último ejemplo.
El feo
Tuve que guardar un anuncio específico para “The Ugly” porque no recuerdo un anuncio que haya causado tanto revuelo en las redes sociales. Obviamente estoy hablando de Anuncio de Pepsi con Kendall Jenner.
Pepsi cometió el terrible error de publicar este anuncio en la parte superior de la página de inicio de YouTube para que lo viera todo Internet. En términos de visitas, probablemente tuvo un mejor desempeño del que jamás imaginaron.
Sin embargo, Internet lo cogió y lo aprovechó. En este anuncio, Pepsi hizo que pareciera que todas las protestas y problemas sociales se podían resolver de forma sencilla: con una lata de Pepsi. Los memes y los tuits furiosos que siguieron destrozaron a Pepsi, hasta el punto de que emitieron múltiples disculpas, incluida una dirigida a Kendall.
Esto es lo que pasa cuando las empresas se esfuerzan demasiado por relacionarse con movimientos que claramente no entienden. Hablemos de cómo abordar correctamente un problema social.
Cómo aprovechar el poder de los movimientos
Aunque esto pueda parecer de sentido común, voy a explicar este tema en detalle para que sea infalible (espero). Estos son los pasos que Pepsi (que lanzó Señora Doritos (después de aparentemente no aprender la lección la primera vez) debe tomar medidas para evitar enojar nuevamente a millones de clientes.
Primero comprenda el movimiento.
No aborde (ni siquiera intente abordar) algo de lo que sabe poco. Si nadie en los equipos de marketing de estas empresas tenía experiencia de primera mano con uno de estos temas, entonces deberían haber contratado a alguien que sí la tuviera.
Si McDonald's hubiera contratado a una viuda o si Heineken hubiera contratado a un representante de Black Lives Matter para que revisara estos anuncios antes de lanzarlos, entonces no los habrían lanzado. No se les ocurrió preguntar a nadie si era ofensivo y se jugaron el todo por el todo. Perdieron.
Probar todo
Aunque no consultaran a las personas que retrataban, habría sido prudente probar primero el anuncio a pequeña escala en lugar de publicarlo en la página de inicio de YouTube, como hizo Pepsi. El daño se habría mitigado considerablemente si lo hubieran probado primero.
Lanzamiento completo
Solo después de consultar a las personas que retrataron y luego probarlos, debieron haber lanzado estos anuncios por completo. Esperemos que estas empresas hayan aprendido la dura lección. Esperemos que no se salten los pasos #1 y #2 en el futuro.
Conclusión
Estos son algunos de los mayores errores publicitarios recientes y cómo podrían haberse evitado fácilmente. No olvides reenviar este blog a un amigo al que le gustaría leerlo. ¡Nos vemos la semana que viene!
Si estás interesado en las relaciones públicas en las redes sociales, entonces Consulta nuestra publicación sobre los errores de hashtag más comunes y cómo evitarlos..
