En junio de 2020, Apple anunció que sus actualizaciones de iOS 14 incluirían una nueva actualización de privacidad masiva.

Apple ha estado ofreciendo este tipo de protección de la privacidad durante años, pero ha estado oculta en la configuración de su sistema operativo.

Con iOS 14 todo eso cambia. Esta nueva actualización requerirá que todas las aplicaciones obtengan la aprobación directa de los usuarios antes de que la empresa pueda ver el ID del dispositivo o “IDFA”.

Ahora, los desarrolladores de aplicaciones accederán al IDFA mediante un enfoque de exclusión voluntaria en lugar del enfoque de inclusión voluntaria disponible anteriormente.

Veamos qué significa esto y cómo afectará a los anunciantes.

¿Qué es el IDFA?

El Identificador de Anunciantes (IDFA) es un identificador único para dispositivos móviles y se utiliza para orientar y medir la efectividad de la publicidad en estos dispositivos.

Este identificador único permite a las marcas dirigirse a los usuarios para personalizar el contenido de los anuncios y luego medir la eficacia de su publicidad a nivel de usuario.

Estos cambios en la gestión de la privacidad pueden tener un gran impacto en el modo en que se utilizan los dispositivos móviles para obtener información, segmentación y atribución.

La actualización agregará una nueva pantalla de aviso a la App Store con información sobre la privacidad de la aplicación, datos de seguimiento y datos vinculados, como se muestra a continuación:

 

¿Cómo afectará la actualización IDFA de Apple iOS 14 a los anunciantes?

Los usuarios ahora tienen la posibilidad de optar por bloquear el uso compartido de este identificador único a nivel de la aplicación. Cuando un usuario instala o actualiza el nuevo iOS, aparecerá un mensaje que le avisará si desea o no compartir esta información.

Aproximadamente el 70% de los usuarios de iOS comparten su IDFA con los editores de aplicaciones. Después de este cambio, se estima que esta cifra se reducirá a entre 10% y 15%.

Esto tendrá un efecto dramático en la publicidad digital, con el potencial de perder la mayor parte de la segmentación a nivel de usuario en toda la red de audiencia para iOS.

Se recomienda comenzar el proceso de creación de un gráfico de identidad utilizable de clientes y prospectos con una dirección de correo electrónico y/o números de teléfono como clave principal para garantizar que su organización pueda continuar comercializando en un nivel 1 a 1 en todos los productos publicitarios.

Algunas de las áreas principales que impactarán a los anunciantes digitales incluyen:

Segmentación de anuncios:

Las tácticas de segmentación (incluida la reorientación a los usuarios en función de la segmentación a nivel de dispositivo) ya no funcionarán para los usuarios que hayan optado por no compartir su IDFA.

Probablemente veremos una reducción en el poder y control de la segmentación, lo que posiblemente creará más ineficiencias (como no controlar la limitación de frecuencia) y una mala personalización de los anuncios, lo que conducirá a experiencias negativas para el usuario.

Las plataformas como Google y Facebook tienen otras variables para identificar dispositivos (correo electrónico, número de teléfono). Es probable que otras plataformas programáticas que no tienen información gráfica de identificación reduzcan las audiencias objetivo.

Por lo tanto, es probable que este cambio tenga un mayor impacto en las empresas más pequeñas que en los gigantes (Facebook, Google, YouTube, etc.), que cuentan con una amplia gama de herramientas a las que recurrir. Sus gráficos de identificación de usuarios en la plataforma les brindarán soluciones de segmentación de audiencia más resistentes.

Redireccionamiento de anuncios:

No será posible volver a segmentar a los usuarios que no se hayan suscrito a tu aplicación (según la segmentación a nivel de dispositivo) después de la actualización de iOS 14.

Esto podría no ser un problema importante para algunas plataformas publicitarias, como Google y Facebook, ya que pueden usar datos como correos electrónicos o números de teléfono para dirigirse a los usuarios.

Sin embargo, las plataformas publicitarias que no ofrecen la posibilidad de dirigirse a los usuarios basándose en estos puntos de datos tienen un potencial mucho mayor de verse afectadas por esto.

Medición de anuncios:

Los socios de medición móvil (MMP) construyeron sus capacidades de medición y fraude en torno al identificador IDFA.

Si bien Apple ha anunciado una API de reemplazo (SKAdNetwork) que permitirá que los datos de conversión se transmitan a nivel de campaña, aún habrá una disminución en la precisión de los datos que los MMP tienen para identificar el desempeño del fraude en las campañas móviles.

Una buena forma de prepararse para esto como anunciante es asegurarse de obtener información de los usuarios siempre que sea posible. La captura de correos electrónicos será fundamental a medida que desaparezcan otros métodos de seguimiento de identidad.

Listas de audiencia:

A medida que los usuarios eligen no participar en el seguimiento de IDFA, la cantidad total de usuarios incluidos en las audiencias disminuirá.

Entonces, si apunta a todos los usuarios que agregan el producto X a su carrito pero no realizan el pago, después del lanzamiento de iOS 14, solo los usuarios que opten por el seguimiento de IDFA para su aplicación se incluirán en esta audiencia.

Dado que se espera que el número de usuarios que opten por participar caiga de 70% a 10%, esto podría reducir drásticamente sus audiencias personalizadas.

Las audiencias similares también tienen menos probabilidades de ser el objetivo. Las audiencias similares se establecen a partir de las listas de audiencias que tiene en la plataforma publicitaria. Si menos usuarios optan por el seguimiento de IDFA para su aplicación, las audiencias similares no tendrán tantos datos para crear estas audiencias.

Las audiencias similares no morirán con iOS 14, pero probablemente no estarán tan segmentadas en el futuro porque los datos proporcionados para crearlas no serán tan específicos.

Ventanas de atribución y generación de informes:

Una ventana de atribución (o ventana de conversión) es un período de tiempo definido en el que un editor puede afirmar que un clic o una impresión condujeron a una instalación.

Por ejemplo, un anunciante establece una ventana de atribución de siete días. Si un usuario hace clic en el anuncio de un editor y lo instala dentro de ese período, ese editor recibe el crédito.

Con esta nueva actualización, Facebook eliminará la opción de ventanas de clics de 28 días. Esto obligará a los anunciantes a considerar ventanas de clics de 1 o 7 días al optimizar las ofertas.

Es probable que los informes de atribución basados en conversiones sean menos precisos. Los socios de medición móvil (MMP) tradicionalmente dependen del identificador IDFA para vincular las impresiones con las conversiones. Sin embargo, Apple ha anunciado una nueva API (SKAdNetwork) que permite rastrear los datos de conversión hasta el nivel de campaña.

Apple ha lanzado la red SKAd, que no compartirá ningún dato de usuario o de dispositivo con un anunciante. Esto permitirá a Apple controlar la atribución que se transmite a las redes publicitarias registradas.

Apple ha revelado que SKAd Network:

• Permitir únicamente la atribución basada en clics.
• Proporcionar conversiones en lotes con una latencia de entre 24 y 48 horas. No se proporcionará ningún parámetro de marca de fecha.
• Limite los ID de campaña a 100 por red publicitaria.

¿Cuáles son los próximos pasos para los anunciantes?

¿Son estos cambios tan drásticos como Facebook los hace parecer? Es difícil decirlo en este momento, pero tendremos una idea más clara a medida que la actualización se implemente y se adapte a los cambios.

Algunas cosas que puedes hacer para prepararte:

• Prepárese para implementar el mensaje ATT en su aplicación para la implementación a principios de la primavera.
• Actualice sus SDK (MMP, Facebook, Firebase, etc.) para admitir SkAdNetwork y Apple Search Ads Framework.
• Establecer esquema de valor de conversión.
• Considere cómo configurar cada canal en el futuro, así como las métricas de éxito para los medios pagos.
• Realice una “evaluación de la pila tecnológica” y asegúrese de que haya coherencia en toda la pila para garantizar que no haya interrupciones en los informes o la atribución.
• Concéntrese en desarrollar una “Estrategia de datos de primera mano”.
• Cree una estrategia de participación móvil después de la primera instalación o acción aprovechando herramientas de marketing como correo electrónico, notificaciones push, mensajes en la aplicación, SMS y/o chatbots.

¿Qué nos depara el futuro?

Bueno, déjame mirar dentro de mi confiable bola de cristal y echar un vistazo...

Sí, eso no funcionó. Supongo que tendremos que esperar y ver qué pasa. Probablemente no podamos medir el verdadero impacto de estos cambios hasta más adelante este año, una vez que hayamos tenido tiempo de probar y revisar el rendimiento después de que los cambios entren en vigor.

Una mayor privacidad no necesariamente implicará una disminución de los resultados publicitarios.

Si haces publicidad en Facebook e Instagram, especialmente con un presupuesto más pequeño, es posible que notes un aumento en el costo por clic necesario para obtener un cliente potencial calificado en los próximos meses.

También podríamos observar una disminución en el volumen general de clientes potenciales calificados que llegan, y un mayor volumen de clientes potenciales no calificados.

Los algoritmos de Facebook han hecho el trabajo duro de encontrar a nuestra audiencia por nosotros. Ahora, con estos nuevos cambios, es más importante que nunca que usted mismo sea dueño de esa información.

Más allá de la generación de clientes potenciales, la investigación en profundidad sobre su audiencia y sus comportamientos es una de las formas más valiosas de invertir su presupuesto de marketing.

Para las personas que eligen no participar, esto no significa que ya no verán anuncios, sino que los anuncios que ven no estarán personalizados para ellos y serán potencialmente irrelevantes.

Eso es todo

Gracias por leer y ¡esperamos que esta información te ayude a adaptarte a estos nuevos cambios!

Si tienes alguna pregunta, comentario o historia para compartir, ¡coméntanoslo en los comentarios a continuación o contáctanos en nuestros canales sociales!

Os dejamos algunos recursos de Facebook y Google:

Cómo el lanzamiento de iOS 14 de Apple puede afectar sus anuncios e informes – Comunicado oficial de Facebook que detalla cómo los cambios de iOS 14 podrían afectar la publicidad en su plataforma.

Preparando a nuestros socios para las actualizaciones de políticas de iOS 14 de Apple – Comunicado oficial de Google para ayudar a su comunidad a prepararse, mientras los desarrolladores y anunciantes en el ecosistema iOS están descubriendo cómo adaptarse.