¿Estás hablando con tus clientes o les estás hablando a ellos?
No hace mucho tiempo que los consumidores (¡es decir, tú y yo!) parecían estar realmente entretenidos con la idea del marketing, independientemente de si nos dábamos cuenta o no de que estaba sucediendo. Los días de los anuncios desagradables y los collages de anuncios impresos parecen ser cosa del pasado, aunque no mucho menos importantes de lo que solían ser. La ironía de todo esto es que ahora, más que nunca, estamos inundados de mensajes de marketing y publicidad las 24 horas del día, los 7 días de la semana. Entonces, ¿qué ha cambiado?
Como el primero de muchos artículos de una serie, lo llevaré a un recorrido guiado por las redes sociales, las comunicaciones y el marketing: qué funciona, qué no, qué es tendencia y qué falta.
Entra el marketing social bidireccional y el auge del consumidor.
Las redes sociales son el lugar perfecto para la publicidad interactiva y de entretenimiento bidireccional. Estas formas de publicidad suelen captar la atención de los espectadores mucho más rápido que la publicidad unidireccional tradicional. Estos métodos también vienen equipados con capacidades de compartir que permiten que la pieza de marketing permanezca en la memoria del espectador durante mucho más tiempo.
El marketing a través de las redes sociales suele ser exitoso porque, cuando se hace correctamente, las publicaciones son relevantes, fáciles de identificar y compartir. Lo que solían ser anuncios que hablaban con condescendencia a su grupo demográfico, ahora se han transformado en una personalidad que habla con ese grupo demográfico. En lugar de decirle a su influencia por qué debe tener algo, ahora sabemos que el espectador puede tomar sus propias decisiones sobre si le gusta o necesita algo (y en un mundo lleno de trolls de Internet que esperan bajo el puente de las redes sociales a que aparezca una publicación, nos harán saber cuando no les guste).
Cuando David se enfrentó a Goliat, todos sabemos cómo terminó.
Un gran ejemplo de lo que se considera ampliamente un fracaso de las redes sociales y el marketing es el infame Alegría de PepsiLa premisa de esta campaña es la siguiente: los aficionados al hockey escribirán una nueva canción de aliento para el equipo internacional masculino de hockey de Canadá. Los aficionados enviarán nuevas ideas a Pepsi y la canción ganadora se promocionará en televisión, radio e Internet y será coreada por la multitud en los partidos. La ovación resultante: “¡Eh! ¡Oh! ¡Canadá, vamos!”.
¿El único problema? Los aficionados al hockey no mordían el anzuelo. Ya tenían una campaña, no necesitaban una nueva y, desde luego, no querían que una corporación les dijera cómo debían hacerlo. ¿La solución de Pepsi? Sembrar entre la multitud a miembros del personal del equipo callejero de Pepsi. La reacción fue rápida y feroz. Los aficionados no iban a permitir que su deporte y un juego que apreciaban fueran dictados por el patrocinio de una marca corporativa, y recurrieron a las redes sociales para hacerle saber a Pepsi lo que sentían. Pepsi no respondió a la respuesta negativa y siguió actuando como si su campaña hubiera sido un gran éxito, pero el público tenía claro que lo que hacían no era como se deben utilizar las redes sociales y el marketing.
Al utilizar todos los canales de marketing disponibles en conjunto (impresos, televisión, radio, publicidad exterior), y combinar el mensaje con la web y las redes sociales, una estrategia de comunicación exitosa permite que los clientes potenciales desarrollen un "romance" con su marca. Los destinatarios del marketing no solo sienten deseos de pasar tiempo con la marca (comparten imágenes y videos en Facebook, se los muestran a sus amigos en situaciones sociales), sino que también se sienten orgullosos de comprar el producto, ya que les gusta lo que significa estar asociados con la marca, ya que la marca ahora tiene más personalidad que nunca.
Entra el chico de Old Spice y la comprensión iluminada
Lo que parecía ser la campaña más popular de 2011, no se puede olvidar “El chico de las especias antiguas”Su atractivo y encantador portavoz no solo conectaba con los hombres que compraban sus productos, sino también con las mujeres de una manera divertida, desenfadada y cautivadora. Tras el lanzamiento y durante lo que parecieron meses después, el chico de Old Spice solía aparecer en todas las reuniones sociales en las que yo me encontraba.
El tipo de Old Spice era el hombre con el que todas las chicas querían estar y todos los chicos querían ser. Sin mencionar que el éxito de la campaña fue el tipo de éxito que todas las corporaciones querían tener, siendo extrañamente imitado por muchas corporaciones, incluidas Gel de afeitar Dairy Queen y Edge.
Por lo tanto, no siempre se trata de ver un mensaje de marketing que nos resulte molesto, sino de la falta de un mensaje identificable y de la incapacidad de interactuar honestamente con esa marca, lo que puede provocar una falta de éxito en el mejor de los casos y una reacción violenta en el peor. Si bien hay marcas que parecen captar el ideal del marketing social y todas sus capacidades, hay muchas que parecen estar errando el tiro y están aplicando tácticas de marketing de difusión unidireccional al moderno medio social bidireccional.
Ser efectivo no significa que tu comunicación social deba ser costosa o elaborada.
Más recientemente, aquí en Honeypot estuvimos encantados de magnificar una linda idea, un simple tweet y un contacto personal con gran efectividad.
Waterloo, Ontario: nuestra ciudad natal y sede mundial estuvo muy animada recientemente con el lanzamiento de la nueva plataforma Blackberry 10, los dispositivos Z10 y Q10. Este emocionante evento hizo que las redes sociales y el mundo de las noticias se inundaran con noticias y actualizaciones de estado de BlackBerry el día del lanzamiento. Las empresas de toda la ciudad mostraron su apoyo a BlackBerry, al lanzamiento y, lo más importante, a nuestros amigos y familiares que son miembros del Equipo BlackBerry.
Una de esas empresas: Ciudad de la cerveza, es una fusión entre un bar retro y un bar de cerveza moderno, construido alrededor de una cocina "dirigida por un chef". El equipo de Beertown creó un postre especial para un solo día: Crumble de manzana con moras frescas encimaEste encantador postre y juego de palabras tenía como objetivo apoyar a los numerosos invitados de Beertown que trabajan y han apoyado a BlackBerry durante un período difícil de su historia, al tiempo que mostraban su apoyo de una manera alegre y divertida.
Trabajamos con el equipo de Beertown para difundir la noticia socialmente, hablamos directamente con los empleados de BlackBerry a través de Twitter y Facebook, y les enviamos mensajes personales de apoyo y entusiasmo.
¿El resultado final?
Más de 600 menciones, más de 200 retuits y un restaurante lleno de invitados felices disfrutando de un postre relevante mientras ven el lanzamiento de BlackBerry 10.
Al interactuar y hablar con personas a través de las redes sociales como iguales, pudimos mostrar muchas facetas de la gente y la marca Beertown a sus invitados y a la comunidad local.
Todo esto se logra hablando con la gente. Parece simple, pero siempre es complejo.
Para resumir, la clave para una comunicación exitosa en las redes sociales comienza con lo básico: decimos que no nos gusta que nos hagan marketing, pero en realidad no nos gusta que nos hablen.
