Parlez-vous à vos clients ou leur parlez-vous ?

Il n'y a pas si longtemps, les consommateurs (c'est-à-dire vous et moi !) semblaient réellement s'intéresser au marketing, que nous en soyons conscients ou non. L'époque des publicités désagréables et des collages d'annonces imprimées semble révolue, voire bien moins importante qu'auparavant. L'ironie de la situation est que nous sommes aujourd'hui plus que jamais inondés de messages marketing et publicitaires 24 heures sur 24, 7 jours sur 7. Alors, qu'est-ce qui a changé ?

Premier d'une longue série, je vous propose une visite guidée des médias sociaux, des communications et du marketing : ce qui fonctionne, ce qui ne fonctionne pas, ce qui est tendance et ce qui manque.

Entrez dans le marketing social bidirectionnel et l’essor du consommateur.

Les réseaux sociaux sont l'endroit idéal pour la publicité interactive et divertissante à double sens. Ces formes de publicité attirent souvent l'attention du spectateur beaucoup plus rapidement que la publicité unidirectionnelle traditionnelle. Ces méthodes sont également dotées de fonctionnalités de partage qui permettent au contenu commercialisé de rester dans l'esprit du spectateur beaucoup plus longtemps.

Le marketing via les réseaux sociaux a tendance à avoir du succès, car lorsqu'il est réalisé correctement, les messages sont pertinents et surtout partageables. Ce qui était autrefois des publicités qui parlaient de manière condescendante à leur public cible s'est maintenant transformé en une personnalité qui parle à ce public cible. Au lieu de dire à son influence pourquoi il doit avoir quelque chose, nous savons maintenant que le spectateur peut prendre ses propres décisions quant à savoir s'il aime ou a besoin de quelque chose (et dans un monde rempli de trolls sur Internet qui attendent sous le pont des réseaux sociaux qu'un message arrive, ils nous le feront savoir lorsqu'ils ne l'aiment pas).

Lorsque David a rencontré Goliath, nous savons tous comment cela s’est terminé.

Un excellent exemple de ce qui est largement considéré comme un échec des médias sociaux et du marketing est le tristement célèbre Acclamations de Pepsi. Le principe de cette campagne est le suivant : les amateurs de hockey écriront un nouveau slogan pour l'équipe canadienne masculine de hockey international. Les amateurs soumettront de nouvelles idées de slogans à Pepsi et le slogan gagnant sera promu à la télévision, à la radio, sur Internet et scandé par la foule lors des matchs. Les acclamations qui en résultèrent : « Eh ! Oh ! Canada, allez-y ! ».

Le seul problème ? Les amateurs de hockey n’étaient pas enthousiastes. Ils avaient déjà un cri de joie, n’avaient pas besoin d’un nouveau cri de joie et ne voulaient surtout pas qu’une entreprise leur dise comment crier. La solution de Pepsi ? Répartir le personnel de l’équipe de rue Pepsi dans la foule. La réaction a été rapide et féroce. Les fans ne voulaient pas que leur sport et un jeu qui leur tenait à cœur soient dictés par le parrainage d’une marque d’entreprise et ils se sont tournés vers les médias sociaux pour faire savoir à Pepsi ce qu’ils en pensaient. Ne répondant pas à la réaction négative, Pepsi a continué à agir comme si sa campagne avait été un succès éclatant – mais il était clair pour le public que ce qu’ils faisaient n’était pas la manière dont les médias sociaux et le marketing devaient être utilisés.

En utilisant tous les canaux marketing disponibles de concert (presse, télévision, radio, affichage) et en reliant le message au Web et aux réseaux sociaux, une stratégie de communication réussie permet aux clients potentiels de développer une « bromance » avec leur marque. Non seulement les personnes ciblées par le marketing ont envie de passer du temps avec la marque : elles partagent des images et des vidéos sur Facebook, elles la montrent à leurs amis dans des situations sociales, mais elles sont également fières d'acheter le produit, car elles aiment ce que signifie être associé à la marque, car la marque est désormais plus que jamais une personnalité.

Entrez le vieux gars aux épices et la compréhension éclairée

Ce qui semblait être la campagne la plus populaire de 2011, on ne peut l'oublier « Le vieux vendeur d'épices ». Leur porte-parole charmant et séduisant a non seulement noué un lien avec les hommes qui achèteraient leurs produits, mais aussi avec les femmes, de manière humoristique, légère et engageante. Dès le lancement et pendant ce qui m’a semblé des mois après, The Old Spice Guy revenait souvent dans toutes les réunions sociales auxquelles je participais.

Le gars d'Old Spice était l'homme avec qui toutes les filles voulaient être et tous les garçons voulaient être. Sans oublier que le succès de la campagne était le genre de succès que toutes les entreprises voulaient avoir, étant bizarrement imité par de nombreuses entreprises, y compris Gel à raser Dairy Queen et Edge.

Ce n'est donc pas toujours le fait de voir un message marketing qui nous agace, mais plutôt l'absence d'un message pertinent et l'incapacité d'interagir honnêtement avec cette marque qui peuvent, au mieux, entraîner un manque de succès et, au pire, une réaction violente. Si certaines marques semblent saisir l'idéal du marketing social et toutes ses capacités, beaucoup semblent rater la cible et introduire des tactiques de marketing de diffusion à sens unique dans le média social bidirectionnel moderne.

Être efficace ne signifie pas que votre communication sociale doit être coûteuse ou élaborée.

Plus récemment, ici chez Honeypot, nous avons été ravis de magnifier une idée mignonne, un simple tweet et une sensibilisation individuelle avec une grande efficacité.

Waterloo, Ontario : notre ville natale et le siège social mondial de l'entreprise ont récemment été en effervescence avec le lancement de la nouvelle plateforme BlackBerry 10, des appareils Z10 et Q10. Cet événement passionnant a inondé les médias sociaux et le monde de l'information de nouvelles et de mises à jour de statut BlackBerry le jour du lancement. Les entreprises de toute la ville ont manifesté leur soutien à BlackBerry, au lancement et, plus important encore, à nos amis et à notre famille qui sont membres de l'équipe BlackBerry.

L'une de ces entreprises : La ville de la bière, est une fusion d'un pub rétro et d'un bar à bière moderne, construit autour d'une cuisine « dirigée par un chef ». L'équipe de Beertown a créé un dessert spécial pour une journée seulement : Crumble aux pommes avec des mûres fraîches sur le dessusCe charmant dessert et ce jeu de mots avaient pour but de soutenir les nombreux invités de Beertown qui travaillent pour BlackBerry et l'ont soutenu pendant une période difficile de son histoire, tout en montrant leur soutien de manière légère et amusante.

Nous avons travaillé avec l’équipe de Beertown pour faire passer le message sur les réseaux sociaux, nous avons parlé directement aux employés de BlackBerry via Twitter et Facebook, et leur avons envoyé des messages personnels de soutien et d’enthousiasme.

Le résultat final ?

Plus de 600 mentions, plus de 200 retweets et un restaurant rempli de clients heureux dégustant un dessert pertinent tout en regardant le lancement du BlackBerry 10.

En engageant le dialogue et en discutant avec les gens via les réseaux sociaux sur un pied d'égalité, nous avons pu montrer de nombreuses facettes des habitants de Beertown et de la marque à leurs invités et à la communauté locale.

Tout cela en parlant aux gens. Cela semble simple mais c'est toujours complexe.

Pour conclure, la clé d'une communication réussie sur les réseaux sociaux commence par les bases : nous disons que nous n'aimons pas qu'on nous fasse du marketing, mais en réalité, nous n'aimons pas qu'on nous parle.